株式会社GOESWELL
藤澤 脩人様
保険の無料相談サービス「保険見直し本舗」を提供する株式会社GOESWELLでは、さまざまな保険サービスが台頭するなかで、これまで検索型広告を中心に集客をしてきたものの、これ以上の獲得数の増加が見込めない状況に陥ってしまったと言います。
FUSIONでは、そんなGOESWELLに対してプロモーション支援を行なってきました。
半年間に渡るFUSIONのプロモーションサポートを通じて、解決の糸口が見つかり、獲得数・CPAともに大きく改善されたというGOESWELL。
今回は、FUSIONとともに行った具体的な施策や結果について、株式会社GOESWELL カスタマーアトラクション事業本部マーケティング部の藤澤さんにお話を聞きました。
検索型広告に感じた限界。事業目標達成に向けて、CPA改善が必要だった
── まず、GOESWELLさまが抱えていた課題を教えてください。
藤澤さん：
これまで弊社では検索型広告を中心に出稿をしてきたのですが、Web上での集客に限界を感じていました。具体的には獲得が検索型広告1本に偏っていたのですが、検索型広告はユーザー自らが能動的に検索しないとヒットしないもの。
しかも、AIによる自動最適化が行われたうえで行き詰まっていたので、これ以上人の手でどう改善すれば伸びるのか、先行きがわからない状況が続いていたんですね。
── 数ある代理店のなかで、FUSIONを選んでいただいた理由は何でしたか？
藤澤さん：
コンペを通じてさまざまご提案をいただくなかで、検索型広告への改善点が明確でわかりやすかったことや、これまでCPA（顧客獲得単価）が高いことから諦めていたディスプレイ広告（Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告）への可能性を示してくれたことから、FUSIONへのご依頼を決めました。
事業目標に対して率直に切り込んでくれたのも良かったですね。「業界的にハードルが高く、一朝一夕で達成するのは難しい」と意見していただいたうえで、できることはできる、できないことはできない、とはっきり明示してくれたのもありがたかったです。
ルール整備で成果指標を確実に追う。3つのステップでCPAと獲得数を大きく改善
GOESWELLが抱えている課題を踏まえて、FUSIONによるプロモーション支援の提案は、下記の3点がポイントでした。
1.社内における広告運用ルールの整備
2.今既存で獲得できている領域を徹底的に安く獲得すること
3.これからポテンシャルがある顧客にリーチすること
── GOESWELLさまとは、プロモーションに取り組む前にルール設計を行いましたよね。
藤澤さん：
そうですね、さまざまなルールを整えていただきました。
まずは、きちんと会社全体で成果指標を追うためのルール。これまでは、広告運用に関する知見がないなかで、代理店と取り組んでいることをステークホルダーや社内にうまく共有できていない状況でした。
代理店にお願いしたとしても、社内に説明をしたり稟議を通したりするのは自分の役割なので、可視化していただく必要性はずっと感じていながらもできていない状態で。
そこで、今何が課題なのか、課題に対してどんな仮説を持って何をやっているのか、結果はどうだったのか、次はどうするのかなどの定例フォーマットをわかりやすく整えていただきました。
結局目標達成をしたところで、それがステークホルダーや社内に伝わっていなかったり、事業としてのゴールに直結しなければ無価値になってしまう。だからこそ、共通言語ができたことは大きかったです。
藤澤さん：
次に整えていただいたのが、社内外との連携をしやすくするためのルールです。当時はマーケティングの予算や目標が引き上げられていたフェーズでリソースが切迫されており、自分ひとりでは担当できるものに限りがありました。
そこで、社内メンバーに向けてWeb広告にまつわる勉強会を開催していただいたり、開発メンバーと計測タグのルールを決めてもらうなど、他の社内メンバーと直接やり取りができるような体制を整えていただきました。
本来であれば、私がFUSIONから依頼を受けて開発者に依頼する…という流れなのですが、専門領域であるがゆえ、伝達に齟齬が出てしまうこともあり、直依頼できるような座組みにしてもらったんです。
こちらの社内状況を加味して、リソースを軽減していただいたのは本当にありがたかったですね。まさにプロモーション領域を超えたサポートだと感じました。
── 実際の運用面においてはいかがでしたか？
藤澤さん：
最初に改善していただいたのは、検索型広告のなかにあった偏りの是正でした。
検索型広告を通じて訪れているお客さまに対して、より契約に結びつくように整えていただき、結果的に、CPAと獲得数が大きく改善されました。
特に獲得数に関しては、当時弊社の店舗出店数が増えていたこともあり、事業目標として昨対比150%を達成しなければいけない状況だったので、獲得を最優先に動いていただけたことで最短で目標に近づくことができました。
── 具体的には、どのように獲得数を増やしていったんですか？
藤澤さん：
獲得数を増やすためには、適切な人に適切な広告を出し分けることが重要です。
一方で、この業界ではどの会社も狙うターゲットが一緒になるので、獲得単価が引き上がりやすい。競合他社の取り組みや獲得単価を調べてみても、自社と大きな差があるわけではないんです。そんなレッドオーシャンのなかで低単価を狙うのはハードルの高いことでした。
そのなかでポイントとなるのが、広告に出会った瞬間に自社を選んでもらうかの設計です。まず、大きく変えていただいたのが広告コピーでした。同じメッセージを伝えるにしても、しっかりその場で選んでもらうためのクリエイティブの改善はかなり細かく行いました。
次に取り組んでいただいたのが、競合よりも少しでも低単価で獲得できるように、媒体評価を上げることです。
例えば、媒体がクリックを重視しているとしたら、いくら広告を出したところで、クリックされなければ媒体にとっての利益にはなりません。そこで、クリックされやすいクリエイティブを作ったり、媒体のAIに評価される広告を作ったりと、地道な評価を重ねていくことを行いました。
藤澤さん：
また、これまでディスプレイ広告に関しても、試しに運用してみることがほとんどで、実際にロードマップを引いてチャレンジしていたわけではありませんでした。
それを、FUSIONが狙うべきターゲットを明確にしながらクリエイティブを作ってくれているので、当社に知見が蓄積され、いわゆる“勝ちパターン”が見えてきて戦い方がわかるようになりました。
タッチポイントはできた。今後は認知で指名検索を狙う戦略へ
── 今回の取り組みを通じて感じたFUSIONの強みを教えてください。
藤澤さん：
FUSIONの強みは非常にわかりやすいことだと思いますね。専門的な話はクローズドに行う代理店も多いなかで、FUSIONは我々の知識に合わせて説明をしてくれるので、納得感を持って結果を受け止めることができています。
あと、これはすごく頑張ってくれているからだと思うのですが、とにかくレスポンスが早い。「助けて！」と言ったらすぐに返してくれます（笑）。事業会社として、報告をすぐに求められることもあるので、柔軟に対応していただいて助かっております。
── ありがとうございます。最後に、今後取り組んでいきたいことを教えてください！
藤澤さん：
運用型広告に限らず、マーケティング全体を含めてお任せしたいと思っています。今は顕在ターゲットとのタッチポイントを安く効率的に取り、コミュニケーション改善ができた段階です。
今後は、LPやWebサイトなどのUI・UXにこだわって、ターゲットの動きに投資をし、最終的にはYouTube広告やCMなどを配信して認知を取り、指名検索を伸ばしていき、ひいては事業全体を大きくグロースさせていきたいです。
FUSIONは運用型広告だけではなく、認知やブランディング方面にも知見があるのが本当に心強いです。これからも期待しています！